2018, cuando América se asomó al lujo y puso en guardia al ‘todopoderoso’ Arnault

“Crear el primer grupo de marcas de lujo modernas basado en Nueva York”. Las declaraciones de Víctor Luis, consejero delegado de Kate Spade, resumen la nueva etapa que se abre en el lujo a escala global. Estados Unidos quiere hacerse un hueco en un reino dominado hasta ahora, casi de forma hegemónica, por los conglomerados franceses.

El país que cambió la alta costura por el ready-to-wear, los tacones por las sneakers y la moda de diseño por el athleisure, vuelve ahora a plantar cara a Europa en el único terreno que nunca ha logrado dominar: el lujo. Pero lo hace con sus propias armas: ecommerce, clientes millennials, posicionamiento premium y enfoque lifestyle.

Los primeros pasos de estos conglomerados en su conquista del lujo se dieron en 2017, con la puja por la firma británica de calzado Jimmy Choo. Grupos como Interparfums (que tiene su licencia de calzado) o Coach (que controlaba ya Stuart Weitzman) pujaron por la marca, por la que se había interesado Bernard Arnault diez años atrás, pero finalmente fue Michael Kors quien se llevó el gato al agua.

En 2017 Michael Kors adquirió Jimmy Choo por 1.350 millones de dólares

La empresa desembolsó 1.350 millones de dólares para hacerse con Jimmy Choo, para quien se fijó el objetivo de impulsar sus ventas hasta mil millones de dólares apoyado en la diversificación y la expansión internacional. Para Michael Kors, la operación suponía la llave para una mayor diversificación geográfica y de producto: si la firma de bolsos concentra su negocio en Estados Unidos, Jimmy Choo es fuerte en Europa y Asia.

Tras fracasar en la compra de la marca de calzado, Coach lo intentó con Kate Spade, una firma estadounidense especializada en moda femenina y citada a menudo por ser una de las marcas más innovadoras en retail, pionera en el sector en el uso de tecnologías como la realidad aumentada, los espejos conectados o los probadores inteligentes. La compra se cerró finalmente a finales de año por 2.400 millones de dólares.

En 2018, Michael Kors volvió a adelantarse en la carrera, haciéndose con el control de una de las históricas del lujo italiano: Versace. La marca, hasta ahora en manos de la familia y participada por el fondo Blackstone, fue adquirida por el grupo por 1.830 millones de euros. Si con Jimmy Choo los planes pasan por alcanzar una facturación de 1.000 millones de dólares a corto plazo, el objetivo con Versace pasa por alcanzar los 2.000 millones. Para lograrlo, Michael Kors extenderá la red global de la firma hasta 300 tiendas, acelerará en ecommerce y extenderá las líneas de producto de accesorios y calzado.

Tras la oleada de compras, los dos grupos han cambiado de nombre y estrenado una nueva imagen corporativa para reflejar su nueva condición de conglomerados. Coach ha cambiado a Tapestry (tapiz, en inglés), mientras que Michael Kors ha adoptado el nombre de Capri.

En ambos casos, el objetivo pasa por reducir la dependencia de su producto estrella: it bags con marca (y logo) pero a precios más asequibles que los del lujo europeo. ¿El motivo? La logomanía lleva años mostrando síntomas de agotamiento, y los bolsos han dejado de tener el papel aspiracional para las nuevas generaciones. 

En su primer año como Tapestry, la matriz de Coach ha centrado sus esfuerzos en consolidar la nueva compañía y en reordenar su red de distribución, siguiendo los pasos de lo que había hecho ya con Coach, para mejorar la imagen de marca de la firma. En concreto, Coach redujo notablemente la presencia en el canal multimarca de Kate Spade, limitó su distribución a través de outlets online y tomó el control de su distribución en mercados clave como China, Hong Kong y Taiwán. En 2018, el grupo facturó 5.880 millones de dólares, un 31% más, de los que 4.220 millones correspondieron a Coach; 1.280 millones, a Kate Spade, y 374 millones, a Stuart Weitzman.

Tapestry ha centrado sus esfuerzos en 2018 en consolidar el nuevo grupo y reordenar su red de distribución

Michael Kors, por su parte, ha comenzado a capitalizar la inversión en Jimmy Choo, a falta de cerrar su primer periodo con Versace. La empresa puso en marcha un plan de reorganización en 2017 que pasaba por fortalecer la marca y, de paso, el margen: lanzando menos diseños por temporada, moderando su intensidad promocional y renovando sus tiendas. El objetivo final, según explicó entonces su consejero delegado, era depender menos de la categoría de productos.

Con los últimos resultados en la mano, la compañía ha comenzado ya a recoger los frutos de esta estrategia. Por un lado, aunque los bolsos continúan copando el 70% de la facturación, las ventas de moda femenina y calzado se elevaron en 2017 y rascaron parte de su cuota. El objetivo pasa por aumentar el peso de estas dos líneas hasta el 12% y el 13%, respectivamente, y reducir la cuota de los bolsos hasta el 62% en 2020. Por su parte, Jimmy Choo facturó 226,6 millones de dólares en el ejercicio, cerrado el 31 de marzo de 2018. En global, la cifra de negocio de Michael Kors ascendió a 4.718,6 millones de dólares, un 5% más que el año anterior.

Lujo, la gran cuenta pendiente de EEUU

Macy’s, Nike, Levi Strauss, Carter’s, Amazon. Los titanes born and raised en Estados Unidos dominan todos los subsectores del negocio de la moda. Todos excepto dos: la gran distribución (cuyo rey es, desde hace casi una década, español) y el lujo, donde la primera empresa estadounidense se encuentra en quinta posición.

En el caso de la distribución de moda, el dominio europeo es bastante reciente: en 2004, Gap vendía el doble que Inditex, que entonces ocupaba la tercera posición por detrás de H&M. En sólo cuatro años, los problemas financieros que atravesaba Gap permitieron a la matriz de Zara adelantar a la compañía estadounidense en 2008.

Aunque Gap logró recuperar temporalmente la primera posición por la depreciación del euro, sólo dos años después volvió a perder el oro e Inditex recuperó el cetro del sector que mantiene hasta hoy.

En cambio, Estados Unidos nunca ha logrado reinar en un sector, el de la gama alta, que desde su etimología (latina) a su origen histórico (vinculado a las monarquías europeas) tiene muy poco que ver con el país americano.

El lujo está hoy dominado por tres conglomerados europeos (LVMH, Kering y Richemont) cuyo origen se remonta a la década de los noventa, cuando tres magnates (dos de ellos franceses) comenzaron a tomar el control de compañías europeas que entonces estaban, en la mayoría de los casos, todavía en manos de la familia fundadora.

La entrada del capital en el sector propulsó su expansión, abrió las fronteras y multiplicó el tamaño de firmas como Louis Vuitton o Gucci. LVMH, Kering y Richemont suman hoy más de una treintena de firmas de moda, además de otras tantas de joyería, licores y distribución.

El lujo está dominado actualmente por tres hóldings europeos: LVMH, Kering y Richemont

Capri y Tapestry quieren emprender ahora el mismo camino y, aunque el entorno es más competitivo y cambiante, los analistas se muestran optimistas. En su mano tienen marcas que conectan con las generaciones más jóvenes, menos vinculadas a la figura de un director creativo y con todavía mucho recorrido en su expansión.

Los dos grupos estadounidenses entran en un mercado que es, en su conjunto, está hoy en un punto de inflexión.  A la transformación del retail se suma la del propio lujo, que debe adaptarse a un nuevo normal después de lo que la consultora Bain denomina “la bulimia china”, cuando el gigante asiático ejerció de anabolizante de las cuentas del sector. Hoy, el servicio ha dejado de ser un valor diferencial, los chinos con poder adquisitivo tienen ya todos los bestsellers de las marcas y son el ecommerce y el fast fashion los que marcan las pautas.

Además, el sector está desacelerando: en 2016, dejó atrás los crecimientos a doble dígito con un alza del 5,6%, tasa que se redujo hasta el 5% en 2017 y 2018. Para 2019, se prevé que las ventas de este mercado avancen sólo un 4%.

¿Y el lujo europeo?

En París se oyen ya los carros de batalla, y cada titán está defendiéndose con sus propias armas. LVMH, el número uno del sector, se ha apoyado en la innovación y la integración vertical para seguir liderando esta nueva etapa del sector. En los últimos años, el grupo ha entrado en el capital de varios de sus proveedores, como la curtidora Roux o la óptica Marcolin, y ha reforzado el músculo productivo de Louis Vuitton con dos nuevas fábricas en Francia, con las que prevé reducir los tiempos de entrega a tan solo una semana.

Kering, con su marca estrella Gucci, vive ahora una nueva juventud

Otro de los vectores de crecimiento de la compañía es la innovación, en parte para conectar con nuevos públicos para los que el urban significa más que el heritage. En este sentido, la compañía ha lanzado su propia incubadora de start ups, ubicada en el campus tecnológico Station F de París, y ha reforzado las alianzas de sus marcas con firmas de moda urbana (aunque también de lujo) como Supreme. En paralelo, la compañía ha reorganizado su cartera con compras como Rimowa (en un contexto en que los clientes prefieren más experiencias como los viajes a los bienes de consumo) y desinversiones como Donna Karan.

Kering, por su parte, vive una nueva juventud de la mano del tándem Alessandro Michele-Marco Bizzarri en Gucci, su joya de la corona. La nueva bicefalia ha vuelto a hacer cool la firma, apoyándose también en colaboraciones. Además, la compañía ha reorganizado su gestión bajo cuatro nuevas áreas con el objetivo de ganar flexibilidad y acercarse al cliente. El grupo está también reordenando su pool de marcas, desinvirtiendo de Puma, Volcom y Stella McCartney para centrar sus esfuerzos en el lujo.

El bronce del sector del lujo, Richemont, también está reorientando su estrategia para poner al cliente en el centro, aunque su caballo de batalla está siendo el comercio electrónico, con operaciones como la de Yoox Net-a-Porter, además de nuevas estructuras de gestión para ganar velocidad. El gigante suizo, que sigue en manos de la familia Rupert, ha reordenado su cartera, entrando en el capital de Dufry y poniendo en venta Shanghai Tang (operación completada en 2017) y Lancel.

El lujo se rinde al ecommerce

Salvo contadas excepciones, como Hermès, el lujo ha sido relativamente reacio al comercio electrónico. La elevada exposición de la Red, la transparencia en los precios o la dificultad de trasladar el servicio de lujo a la Red fueron durante décadas las justificaciones por las que los titanes del sector se resistieron a dar el salto al online. En tiempos en los que todo puede comprarse online, la gama más alta ha bajado del pedestal.

Este año, los tres titanes del sector han dado un paso adelante en ecommerce para capitalizar el ascenso de un canal que ya no entiende de gamas. De entre los gigantes, el primero fue Richemont. El grupo, apoyado en un sector tan tradicional como la joyería, se hizo con el control de Net-a-Porter, pionero en el ecommerce de lujo, en 2010. Cinco años después, Richemont fusionó el pure player con Yoox, en una operación que supuso la salida de Natalie Massenet, fundadora de Net-a-Porter, por su desacuerdo con la cifra de venta. En 2018, Richemont tomó el control de todo el grupo y lo excluyó de bolsa, integrando un gigante que hoy factura más de 2.100 millones de euros.

El número uno del sector, LVMH, también ha reforzado su apuesta por la digitalización, tras el lanzamiento de la web 24Sèvres en 2017 (la plataforma de sus grandes almacenes, Le Bon Marché), y el fichaje de Ian Rogers, ex Apple y Yahoo. En 2018, la matriz de Louis Vuitton desveló el volumen de su negocio online: 3.000 millones de euros en 2017, lo que equivale al 7% de su negocio global. Además, el grupo entró en el capital de Lyst, una start up que opera como un buscador de moda de lujo en la Red.

Richemont se ha hecho este año con el control total de Net-a-Porter, pionero en el ecommerce de lujo y lo excluyó de bolsa

Kering, por su parte, recuperó en 2018 el control de su negocio online, que hasta entonces estaba gestionado por Net-a-Porter. La plataforma de Richemont gestiona todavía las tiendas online de marcas como Valentino y Armani, además de las de varias firmas del grupo suizo.

Ni siquiera Chanel, que apenas ha testado las aguas digitales con una cápsula de bisutería en Net-a-Porter y la venta de cosmética a través de su propia plataforma, se resistió en 2018 al empuje del online. La compañía entró en febrero en el capital de Farfetch. El acuerdo incluía, además de la inversión, el desarrollo conjunto de nuevas herramientas para integrar la experiencia on y offline. Farfetch, a su vez, protagonizó una de las grandes operaciones corporativas del año al saltar al parqué de Nueva York en septiembre, cuando levantó 885 millones de dólares. Por otra parte, el pacto incluye también la distribución a través de la plataforma de Barrie Knitwear, Goossens y Maison Michel, tres de las marcas del grupo de lujo.

En paralelo a la apuesta de los titanes del lujo por el canal online, también los gigantes del ecommerce se centraron a lo largo de 2018 en captar cada vez más oferta de este segmento, después de años de lucha con las marcas por la venta de falsificaciones. Uno de los que más ha avanzado en este sentido ha sido Alibaba, que en los últimos años ha llevado a cabo iniciativas como el Luxury Pavilion, una división dentro de Tmall donde distribuye más de cincuenta marcas de gama alta. En 2018, el grupo chino entró en el capital de Ordre, un showroom online especializado en lujo.