Eduardo Zamácola (Acotex): “El consumidor es capaz de gastarse 100 euros en una cena pero no en una camisa”

Eduardo Zamácola es presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex) y está al frente de la  empresa familiar Neck&Neck. Según los últimos datos del informe El comercio textil en cifras, elaborado por la patronal, el comercio de moda frenó bruscamente su crecimiento el año pasado y anotó un alza de sólo el 1,52%. Zamácola atribuye este freno a la guerra de precios y las ventas con descuento. “No puede ser que la gente quiera tener comercios de calidad, ropa buena y un servicio de calidad y que todo eso lo puedas comprar a precio de ganga; eso no es sostenible”, asegura. 

Pregunta: El Indicador del comercio de moda revelaba una caída de las ventas del 2,2%, mientras que el informe revela una subida del 1,5%. ¿Por qué este desajuste?

Respuesta: El indicador se elabora en base a las respuesta de un número de empresas que recogemos todos los meses, el otro es el oficial ya con el 100% de los datos recogidos. En cualquier caso, la diferencia es mínima: una subida del 1,5% es ridícula. 

P.: Muchos empresarios del negocio de la moda han calificado 2017 como un año raro, ¿es así?

R.: Sin lugar a duda. La sensación es que ha sido un año que hemos empatado contra el anterior. Lo que ocurre es que, aunque la facturación ha crecido, con toda la liberalización de rebajas y las políticas promocionales radicales, el margen se ha encogido y el sector ha salido perdiendo.

P.: ¿2017 será igual?

R.: En los cuatro meses que llevamos de indicador acumulamos una subida que no llega al 1%. Las ventas no están subiendo de una manera brutal, y lo que suben es a base de políticas promocionales muy agresivas. Nuestra intención es dar la voz de alarma sobre este asunto: no puede ser que la gente quiera tener comercios de calidad, ropa buena y un servicio de calidad y que todo eso lo puedas comprar a precio de ganga. Eso no es sostenible. Hay que educar al consumidor para que no vaya buscando la ganga y al comerciante para que no haga descuentos continuos. Hay que ver cómo hacemos para darle la vuelta.

“No es el pez grande el que se come al pequeño, sino el rápido el que se come al lento”

P.: Pero quien no hace descuentos se queda atrás…

R.: Por eso es importante, al menos, ir lanzando mensajes al consumidor para que tenga cuidado con la ganga. Y al comerciante igual: cuidado, que la ganga está mal vista, y tiene un impacto en el posicionamiento de su marca con el que vas a acabar perdiendo a largo plazo. Para compensarlo, hay que vender otro tipo de experiencias a los clientes, ofrecer una atención fantástica... y para todo eso hace falta dinero.

P.: En los últimos cuatro años, el multimarca ha dejado de perder cuota de mercado. ¿Ha finalizado la reestructuración del canal?

R.: Sí,  ya no se trata de que la gran cadena está funcionando y el multimarca se va al garete. Hay tiendas monomarca que están cerrando y multimarca que lo hacen muy bien. No es el pez grande el que se come al pequeño, sino el rápido el que se come al lento. El multimarca se está sabiendo readaptar.

P.: En cambio, los outlets no paran de crecer. ¿Es una señal de que el precio es más importante que nunca?

R.: Es por dos motivos. Por un lado, que los comerciantes siempre tenemos la esperanza de vender más que el año anterior y nos aprovisionamos de manera agresiva. Por eso hemos hecho muchos descuentos este año. Además, los outlets también han cambiado mucho: hace años sólo encontrabas cosas feas, mal hechas o con taras, que no tenían salida, pero ahora ya no es así. En cualquier caso, que crezcan los outlets es una malísima noticia porque significa que los comercios tienen mucho sobrante.

“La facturación ha crecido, pero a costa de descuentos que han reducido los márgenes”

P.: También los híper y supermercados se han reforzado en moda. ¿Son la competencia?

R.: Siempre se piensa que si viene cualquier operador fuerte a ofrecer el mismo producto que tú ya es competencia. La verdad es que el producto que están ofreciendo los supermercados compite más con las cadenas low cost que con el comercio tradicional. El pequeño comercio tiene que ofrecer otro tipo de experiencia: el súper es autoservicio, mientras que en una tienda el cliente encuentra a una persona formada que puede explicar bien el producto y hacer una compra guiada mucho más eficiente.

P.: ¿Cuál es el límite de crecimiento de las cadenas? ¿Tiene un tamaño sano el retail vertical?

R.: El límite es la capacidad que tengan para reinventarse. Hay cadenas, y prefiero no decir nombres, en las que el crecimiento es exponencial porque no dejan de hacer cosas nuevas, rotan cada vez más el producto. Otras, en cambio, están a punto de cerrar o han cerrado porque no han sabido adaptarse. La verdad es que el músculo que tiene un grupo grande no lo tiene un pequeño. Pero también los pequeños a veces son más rápidos para dar un giro y adaptarse al nuevo consumidor y al nuevo escenario.

P.: ¿La incertidumbre política tiene de verdad un impacto en el consumo de moda?

P.: Afecta a nivel macroeconómico. España parece que está saliendo de la crisis, y está mucho mejor, pero tenemos que ver dónde se está gastando el dinero el consumidor. La restauración está teniendo un crecimiento brutal. El consumidor es capaz de gastarse 100 euros en una cena pero no en una camisa, y eso es porque la restauración lo ha hecho muy bien. La incertidumbre política ha afectado porque la gente se queda a ver qué es lo que pasa. Ahora que se anima tenemos que ver cómo nos adaptamos para que no se lo lleve sólo el ocio sino también la moda.

“El comercio no va a salir de la crisis sólo porque España salga de ella”

P.: Antes hablaba del precio… ¿Se ha consolidado ya la liberalización de las rebajas?

P.: Desde Acotex somos neutros en este tema, porque tenemos asociados que están a favor y otros que se oponen. Lo cierto es que volver a la legislación anterior parece complicado mientras no se legislen también las ventas por Internet. Porque como comerciante no sólo compito con la tienda física, sino también con la online, que está disponible 24 horas y vende al mundo entero. No puedes fiscalizar el offline y liberalizar el online. O jugamos todos a lo mismo o sino es hacerse trampas al solitario.

P.: ¿Y el Black Friday ha sido positivo?

R.: Es positivo porque has creado una fecha en la cual la gente está ávida por comprar. Pero hay que hacerlo de una forma inteligente: estás adelantando la Navidad, que antes se vendía con alto margen, pero si no lo haces puede que en noviembre no tengas salida de mercancía. Hay que hacerlo de una manera muy segmentada, con ciertos artículos y no con toda la colección.

P.: El número de puntos de venta se ha recuperado en 2016. ¿Se debe al auge del retail o a la estabilización del multimarca?

R.: A las dos cosas. Este año han cerrado bastantes cadenas y creo que lo bueno de esto es la estabilización del retail. Hay formatos que funcionan y otros que no. No todo está yendo mal. Incluso hay marcas extranjeras que vienen a España. También quiero poner énfasis en que los comerciantes somos los primeros que cuidamos de nuestros barrios, así que a ver qué pasaría con la configuración de nuestras ciudades si todos cerraran.

“O el comercio toma las riendas y se transforma, o está muerto”

P.: En cambio, un dato que sí baja es el de facturación por empleado, que cayó en 2016 tras dos años al alza. ¿Por qué?

R.: Por las prendas con descuento. Hemos aumentado el número de empleados pero la facturación sigue casi igual.

P.: España continúa batiendo récords de turismo, pero muchos comerciantes se quejan de que no es un turismo de calidad…

R.: Exacto. No queremos que sea el turismo de botellón. Hubo un momento en el que estábamos haciendo ciudades que atraían un tipo de turismo que se gastaba 200 euros en todo el fin de semana y se iba. Ahora, en cambio, vemos un aumento de las visitas de chinos y americanos, que son los que más gastan.

P.: Las previsiones macroeconómicas para España son positivas. ¿Tendrá esto impacto en el comercio?

R.: Los comerciantes a veces pecamos de optimistas. Siempre estamos viendo el vaso medio lleno. Por supuesto que es positivo, pero lo que no puede ser es que pensemos que vamos a salir de esta crisis únicamente porque España sale de la crisis. El comercio ha sufrido una barbaridad por la crisis y por el cambio de hábitos del consumidor. No podemos pensar que en cuanto pase la crisis vamos a estar como antes; o te transformas o estás muerto.

P.: Resuma en un titular cómo será 2017

R.: Volverá a ser raro, pero positivo. Será el año en que las empresas nos daremos cuenta de que la guerra de precios no es sostenible y el año de la trasformación digital de absolutamente todas las marcas. Yo lo resumiría en: focalización en el cliente, transformación digital y posicionamiento de marca.