De IMA a Gleam Futures: los ‘centinelas’ internacionales de los ‘influencers’

¿Qué se esconde detrás de cada like? ¿Cuáles son las figuras más relevantes en el universo influencer? ¿Qué plataformas son las más relevantes a día de hoy? Losinfluencers se han convertido en el principal aliado de las empresas de moda para construir su reputación y elevar las ventas de productos en el mundo digital. El sector se ha profesionalizado y ahora una constelación de actores tales como agencias de representación y representantes independientes hacen de nexo entre influencer y compañía de moda. Con el patrocinio de Launchmetrics, Modaes.es realizará a lo largo de las próximas semanas una serie de reportajes que analizan el fenómeno, a la vez que señalan cuáles son los personajes más relevantes del sector en España y el resto del mundo.  

El influencer marketing es ya parte esencial de las agencias de comunicación españolas. Piazza Comunicación, Equipo Singular o Globally cuentan con equipos dedicados exclusivamente a la gestión de colaboraciones entre marcas y prescriptores digitales de tendencias. En paralelo han surgido nombres como Okiko Talents, fundada en 2012 y dedicada exclusivamente a la representación de influencers. Antes que las empresas españolas estuvieron agencias internacionales como IMA, Mediakix o Gleam Futures, que nacieron siguiendo la estela del boom de los influencers en el sector de la comunicación.

Influencer Marketing Agency (IMA) se ha convertido en una de las agencias de referencia a nivel europeo. Iniciada en 2010 bajo el nombre de Fashiolista, la empresa fue fundada por Maddie Raedts, Emilie Tabor y Joost Nauta y cuenta en la actualidad con una red formada por más de 7.500 influencers en el ámbito de la moda, la belleza y el lifestyle, con un alcance combinado de 150 millones de personas.

La agencia, que cuenta con 45 trabajadores y tiene su sede en Ámsterdam, trabaja de manera habitual con marcas como Diesel, DKNY, Mango, Franklin&Marshall, Tommy Hilfiger o Lee. En 2016, IMA ganó 85 clientes internacionales, según Nederlands MediaNieuws.

IMA factura entre cinco y diez millones de euros anuales, y ha cuadruplicado sus ingresos año tras año

Sus cofundadoras Maddie Raedts y Emilie Tabor han sido recientemente incluidas en la lista de talento emergente 30 under 30 elaborada por la revista Forbes en la categoría de márketing y comunicación. Según la publicación, IMA factura entre cinco y diez millones de euros anuales, y ha cuadruplicado sus ingresos año tras año.

Uno de los casos de trabajo más destacados de IMA es la campaña #DieselPeople, que involucró a 77 influencers con un rango medio de 140.000 seguidores durante todo un año. Las más de 530.000 publicaciones en blogs y redes sociales generaron 977.000 likes, comentarios y contenidos compartidos alrededor del hashtag.

“De la misma forma que la evolución de las redes sociales y su mayor uso vino acompañada del surgimiento de agencias dedicadas a su gestión, el influencer marketing está evolucionando de la misma manera”, explica Evan Asano, fundador de Mediakix. Con oficinas en Santa Mónica (California) y dieciocho empleados, la agencia fue fundada en 2011 y ha elevado sus ingresos ejercicio tras ejercicio.

Mediakix no representa directamente a prescriptores de tendencias digitales, simplemente actúa como filtro y vincula a las empresas de moda y belleza con perfiles digitales que se dirigen a su mismo público objetivo o potencial. Entre sus emparejamientos destacan el de Jean Chae y su plataforma From Head to Toe con Shiseido o Fashion Guitar y Kayture para Tory Burch, además de trabajos con la cadena de grandes almacenes Nordstrom.

“Uno de los mayores desafíos es que las marcas están cada vez más quieren campañas personalizadas a su medida; esto representa un reto, ya que los infuencers consolidados suelen tener su propio criterio creativo y muchas veces colisiona con la estética aspirada por la marca”, apunta Asano. “Las marcas están acostumbradas a controlar todo el proceso creativo, y eso no funciona con los influencers, especialmente aquellos con muchos seguidores y que tienen a muchas empresas que matarían por colaborar con ellos”, añade el experto.

Evan Asano (Mediakix): “las marcas están acostumbradas a controlar todo el proceso creativo, y eso no funciona con los ‘influencers’”

Entre 2015 y 2016, la facturación de la empresa se duplicó, según Asano. La compañía tiene previsto trasladar sus oficinas en Santa Mónica a un nuevo espacio de 1.500 metros cuadrados en la Main Street. Además, Mediakix abrirá su primera filial en el extranjero en 2017, en un país asiático todavía por determinar.

Ante la avalancha de redes sociales y formas de comunicar dentro de ellas, el asesoramiento de las agencias de representación no hace más que ganar demanda. “A menudo las marcas vienen con ideas sobre con quién desean trabajar; sin embargo, ante las nuevas formas de comunicar a través de Youtube o Snapchat, las empresas no saben cuál es el mejor perfil para sus fines”, concluye Asano.

Precisamente a raíz del potencial que percibía en los vbloggers (blogueros que utilizan los vídeos como herramienta de comunicación) para las marcas de moda, Dominic Smales puso en marcha Gleam Futures en 2010. La innovación de la compañía radicaba en su enfoque exclusivo en los prescriptores digitales de tendencias a través de contenido audiovisual.  

Gleam Futures trabaja hoy con 42 'vloggers', entre los cuales destaca la británica Zoella, que cuenta con más de once millones y medio de suscriptores en Youtube

“Me fascinó la forma en que la hegemonía en la distribución de contenidos estaba transitando de la televisión y la radio a las redes sociales", explicó Smales en una entrevista con The Telegraph. Tres meses después de poner en marcha el negocio, la fundadora ya gestionaba la Carrera de Pixiwoo, dos hermanas que daban tutoriales de maquillaje a través de vídeos en Youtube. “Estaba sorprendida por su poder de situarse entre los cinco o diez vídeos más vistos de la plataforma en todo el mundo al poco tiempo de subir un contenido a su canal, al mismo nivel que los vídeos de hombres desnudos cayéndose de árboles o perros haciendo skateboarding”, apuntó Smales.

Gleam Futures trabaja hoy con 42 vloggers, entre los cuales destaca la británica Zoella, que cuenta con más de once millones y medio de suscriptores solamente en su canal de Youtube, donde esta joven da consejos sobre moda y cosmética, entre otros asuntos.

“Instagram y Youtube son las plataformas clave para las empresas del sector y lo seguirán siendo en el futuro”, confirma Elena Rodríguez, responsable del mercado español para la agencia Pulse. “Pensábamos que Snapchat iba a crecer mucho en el futuro, pero Instagram le ha hecho mucho daño con sus stories”.

Elena Rodríguez (Pulse): “Instagram y Youtube son las plataformas clave para las empresas del sector y lo seguirán siendo en el futuro”

Pulse Agency fue fundada en 2014 por Chris Kastenholz y Lara Daniel y, a pesar de su corta trayectoria, opera con oficinas en Hamburgo y Nueva York, y pondrá en marcha una tercera sucursal en Milán en 2017. La agencia tiene cuarenta empleados y elabora campañas en el entorno europeo y global, donde involucra a varios influencers para publicar contenidos simultáneamente y ganar así notoriedad para las marcas implicadas.  

En la campaña de otoño-invierno 2015, Pulse trabajó con Desigual de la mano de cuatro prescriptoras digitales europeas de tendencias para que hablasen de su colección a través de sus respectivos blogs. Las publicaciones alcanzaron a nueve millones de usuarios digitales y generaron 150.000 interacciones. Además de en el sector moda, la agencia ha trabajado con marcas tecnológicas como HTC o de alimentación como Ferrero.   

“Para encontrar a los influencers adecuados es imprescindible trabajar con agencias y expertos que sepan cómo navegar la Red y encontrar aquellos perfiles con una trayectoria demostrable, buen ojo para el storytelling visual y el volumen de interacción apropiadas para asignar presupuestos de márketing”, razona Daniel Saynt de la agencia neoyorkina Socialyte, que representa a casi un centenar de líderes digitales de opinión y ha multiplicado por diez su facturación desde 2014.   

Según un estudio elaborado por la consultora Econsultancy entre 348 especialistas en márketing, el 59% de las empresas prevén incrementar significativamente su presupuesto destinado a influencer marketing en el futuro. Otro 39% de los participantes señalaron que mantendrían su gasto estable para este fin. El negocio de las agencias tiene pues cuerda para rato.