2016, el año en que la tecnología rompió las reglas del negocio de la moda

No existe ningún sector que no se haya visto afectado, directa o indirectamente, por el impacto de la tecnología. Y el negocio de la moda no ha sido menos. La estrategia omnicanal, la plataforma ecommerce, el pago a través del móvil y muchas otras innovaciones aterrizaron en el sector de la moda durante el ejercicio 2016, y han venido para quedarse.

En el ejercicio de 2016 muchas compañías del sector de la moda dieron el salto de la multicanalidad a la omnicanalidad con la integración de sus canales online y offline. Los avances tecnológicos, la nueva demanda del consumidor y la eclosión de la Red como canal de venta fueron algunos de los factores que marcaron un punto de inflexión para las compañías del negocio de la moda, que eliminaron la barrera entre la tienda online y la tienda física para ofrecer a sus clientes un proceso de compra más ágil.

Esta decisión no fue en vano, dado que, en 2016, la omnicanalidad copó el 40% de las operaciones en el sector de la moda, según señaló PwC en un informe.  Según el estudio ¿Moda por un tubo? de la consultora, existen cuatro puntos de contacto por los que pasan los consumidores antes de acudir al punto de venta: la web de la marca, la tienda online, las recomendaciones de sus amigos o familiares y la consulta de foros y blogs.

Ante estas barreras, muchas empresas decidieron reforzar su oferta con el lanzamiento de servicios como Click&Collect, que permite al cliente realizar sus pedidos a través de la Red y recogerlos en el punto de venta físico; la introducción de pantallas interactivas o dispositivos portátiles en el interior de la tienda, para consultar el stock físico en toda la red de tiendas; o la posibilidad de comprar un producto en Internet y devolverlo en cualquier punto de venta físico.

El Corte Inglés fue uno de los grupos que en 2016 más se significó en materia de omnicanalidad. La compañía de grandes almacenes, que en 2015 estrenó su servicio de entrega exprés en dos horas para la compra online, destinó 232 millones de euros (obtenidos a través de un préstamo del Banco Europeo de Inversiones) para reforzar su estrategia digital, que contempla la puesta en marcha de una nueva plataforma de venta online y la optimización de su logística. Otra de las empresas españolas que realizó un esfuerzo económico en esta área fue El Ganso. En el último año, la compañía invirtió 360.000 euros en su digitalización, que incluyó la ampliación de su servicio de entrega en dos horas, nuevos métodos de pago o devoluciones desde la misma web del grupo.

El pago a través del móvil fue uno de los anuncios más esperados por parte de Inditex, que lanzó su propia aplicación de pago InWallet

La francesa Decathlon, por su parte, invirtió 25 millones de euros en un nuevo centro logístico en Cataluña para dar el salto definitivo al negocio digital con la preparación de pedidos online. Con la nueva plataforma, la compañía llevó la opción de Click@&Recoge a toda España, un servicio que hasta la fecha sólo se gestionaba desde el centro logístico de Getafe (Madrid). Incluso Google se sumó a la apuesta por la omnicanalidad y estrechó la distancia entre el cliente y las tiendas. El grupo introdujo modificaciones en su mecanismo de búsqueda para reforzar la omnicanalidad de las empresas del sector.  Al buscar el nombre de un retailer, la compañía ofrece el catálogo de artículos y la opción de comprar directamente desde la misma página de búsqueda.

En algunos casos, la apuesta por la omnicanalidad llevó a la adopción de nuevos modelos de negocio. Este fue el caso de la multinacional Adidas, que en 2016 cerró un acuerdo con Zalando para llevar su stock físico a la Red y poder entregar los pedidos de sus clientes de Berlín en menos de 24 horas. A finales de año, el ecommerce alemán, que afirmó que tenía la intención de replicar el modelo de negocio de Amazon, anunció que su próximo objetivo era tener acceso a los stocks de todas las zapaterías del continente y convertirse en un grupo de moda.

La sinergia entre pure players y gigantes de la distribución como resultado del impacto del negocio digital fue otro de los grandes temas en 2016. A comienzos de año, la canadiense Hudson’s Bay se hizo con la plataforma Gilt, un pure player de artículos de lujo por el que pagó 250 millones de dólares con el fin de impulsar su negocio digital. La estadounidense Walmart, por su parte, completó la compra de la plataforma de ecommerce Jet.com por 3.000 millones de dólares en efectivo y 300 millones de dólares en acciones. La adquisición supuso un último intento del gigante del brick para potenciar su negocio online y atraer a los consumidores más jóvenes, tras la ralentización de sus ventas en los últimos años.

Esta tendencia también llegó al otro lado del charco. La francesa Galeries Lafayette, por ejemplo, compró en 2016 dos retailers online: en julio, la compañía se hizo con la plataforma de ecommerce Instantluxe, especializada en la distribución de artículos de lujo de segunda mano.  Dos meses después, el grupo se hizo con Bazarchic, que opera con el modelo de ventas flash y cuenta también con tiendas físicas.  

Amazon aterrizó en Madrid con Prime Now, un servicio de entrega de pedidos online en menos de una hora,  a mediados de julio

Transformación digital: de la distribución a la tienda

Una vez superada la integración del canal online con el offline, las empresas del sector fueron un paso más allá y se lanzaron a mejorar la experiencia de compra del cliente con la digitalización de sus tiendas. InWallet, sistema de pago easy check, realidad virtual, dispositivos beacons, pantallas interactivas, PDA’s... Son sólo algunos de los dispositivos que las compañías del negocio de la moda adoptaron en sus puntos de venta en 2016.

En España, Inditex fue uno de los principales grupos que lideró la transformación digital de sus tiendas. El pasado otoño, la compañía gallega se zambulló en la realidad virtual con su cadena Massimo Dutti. Al enviar un pedido online, el grupo distribuía unas pequeñas gafas de realidad virtual con instrucciones para acceder a la tienda online de la cadena. El paso de Inditex precedió al del gigante asiático Alibaba, que pocos días antes había anunciado un nuevo sistema de pago con el que los usuarios que compran a través de la realidad virtual podían realizar el pago con un simple asentimiento de cabeza. Pese a ello, la realidad virtual continúa siendo un gran desconocido en las empresas de moda en España, que empiezan a tantear tímidamente un terreno que en otros sectores como el de los videojuegos o los contenidos audiovisuales cuenta ya con una gran aceptación.

Otro de los pasos que dio Inditex en materia de tecnología fue la implementación del pago a través del móvil en todas las tiendas de sus cadenas. Si bien fue la estadounidense Apple quien plantó la semilla del pago a través de este dispositivo dos años atrás, ninguna empresa española se había decidido a saltar a la piscina hasta la fecha. El grupo gallego se propuso ponérselo fácil a sus clientes y lanzó dos tipos de servicios de pago: uno con el que los consumidores podían pagar sus compras a través de la aplicación propia de cada cadena y otro con InWallet, una aplicación que sirve para almacenar tarjetas de crédito y poder pagar en cualquier cadena del grupo. Además de Inditex, empresas como Macy’s, Kohl’s, C&A, Mango y Cortefiel también adoptaron este servicio para agilizar el pago en sus establecimientos. La compañía catalana, por su parte, permitió que la transacción pudiera ser realizada por cualquier dependiente en la tienda con un dispositivo específico para la operación; mientras Cortefiel unió fuerzas con Apple y apostó por implantar el sistema de pago Apple Pay en todos sus establecimientos de España a finales de año.

Además del pago a través del smartphone, canal que en 2016 copó el 40% de las compras online según Accenture, Inditex finalizó la implementación de las etiquetas Rfid  (un sistema de identificación por radiofrecuencia instalado en las alarmas de las prendas) en  2.000 tiendas. Grupos como C&A o Moncler también se sumaron a este proyecto durante el ejercicio de 2016.

Además de invertir en ella, la tecnología se convirtió en un activo valioso para los grupos del negocio de la moda en 2016. Este fue el caso de Inditex y Mango, que optaron por llevar su ecommerce a otro nivel y franquiciar su plataforma en la Red.

Por primera vez, el grupo gallego cedió a un tercero la gestión de las tiendas online de todas sus cadenas al lituano Apranga Group, su socio en los países bálticos. A finales de año, Mango siguió los pasos de su competidor y firmó un acuerdo con la compañía japonesa Locondo para la gestión de su tienda online en el país, además de encargarle la digitalización de sus establecimientos físicos y el control de la logística online.

El big data también fue uno de los grandes protagonistas del otoño de  2016. Sephora, propiedad de LVMH, puso en marcha en España un nuevo servicio que integra el big data en las casi sesenta tiendas del grupo en el país. Con él, los dependientes de las tiendas pueden acceder al perfil de los clientes con tarjetas de fidelidad y conocer su historial de compras, tanto online como offline, a través de un iPad.

Amazon y la batalla por la última milla

En 2016, Amazon avivó la batalla de las entregas online de moda en menos de una hora en España. En un contexto en el que el consumidor lo quiere todo en el menor tiempo posible, la flexibilidad horaria, la rapidez extrema, la geolocalización y tempos que se reducen a menos de sesenta minutos se han convertido en las nuevas claves de la mensajería instantánea. A mediados de julio, la compañía estadounidense puso en marcha en Madrid el servicio Prime Now, con el que la empresa se comprometió a entregar los pedidos online en una franja de sesenta minutos. Poco tiempo después, este servicio llegó a Barcelona. Como consecuencia directa de la estrategia de Amazon, numerosas compañías del sector de la moda se aliaron con operadores de última milla como Shargo, Paack o Stuart, que vieron la luz en 2015. Otras compañías españolas, como Inditex o El Corte Inglés, aceleraron en ecommerce para no quedarse atrás en esta carrera. El grupo de grandes almacenes extendió su servicio Click&Express (con el que sus clientes pueden recibir los pedidos online en menos de dos horas) a 53 ciudades españolas. En paralelo, Inditex puso en marcha la entrega Super Express de Massimo Dutti, un servicio que permite recibir el pedido el mismo día que se realiza.

Invertir en ‘start ups ’: captar talento y crear cantera

Otro de los hechos que marcó el ejercicio de 2016 fue cómo la tecnología atrajo también al capital inversor del negocio de la moda. Crear cantera e invertir en el crecimiento de aquellos negocios incipientes capaces de ofrecer una solución tecnológica a los problemas que acechan al sector de la moda se convirtió en un objetivo primordial para grupos internacionales como Asics, Shiseido, Galeries Lafayette, L’Oreal o Asos, que en 2016 constituyeron una división especial para ofrecer apoyo formativo y financiero a estas empresas.

Asos fue el primero en anunciarlo el pasado mayo. La compañía británica se alió con Wayra, la aceleradora de start ups de Telefónica, para apoyar a empresas especializadas en tecnología para el sector de la moda y la publicidad. La aceleradora acordó un fondo de 34.000 libras por candidato, además de poner al servicio de estos las instalaciones y servicios de Wayra. Por otra parte, las empresas seleccionadas recibieron asesoría de expertos del sector y de la propia Asos para acceder a una red de inversores.

Al grupo británico le siguió la empresa de cosmética L’Oréal. La compañía francesa se convirtió en el socio exclusivo de la incubadora Founders Factory, con sede en Londres. L’Oréal ya había confirmado su apuesta por las start ups al hacerse con el control de la compañía israelí Coloright, especializada en el desarrollo de tecnología de fibra óptica para el análisis de la fibra capital. 

Otro de los grupos que se decantó por potenciar a las jóvenes empresas fue Asics. La compañía japonesa de moda deportiva anunció la constitución de un fondo de inversión llamado Asics Ventures, con una dotación de 25,7 millones de euros para la aceleración de start ups especializadas en la creación de productos relacionados con el deporte, la tecnología y la sostenibilidad. Unas semanas antes a la constitución del fondo, Asics anunció la elección de la ciudad de Boston (EEUU) para instalar la sede mundial de su recién creada división digital. El objetivo de la empresa es potenciar su ecosistema de aplicaciones, más allá de RunKeeper, además de mejorar la experiencia de tecnología móvil.

Uno de los últimos en apuntarse a esta moda fue el icónico grupo de grandes almacenes Galeries Lafayette, que afianzó su apuesta por la tecnología con la creación de Lafayette Plug and Play, una incubadora dedicada a la aceleración de empresas especializadas en el negocio de la moda y en los procesos logísticos relacionados con el sector.

El año finalizó con el anuncio de Shiseido: la compañía nipona de cosmética siguió los pasos de Asics y constituyó Shiseido Venture Partners, un fondo destinado a la inversión en start ups y grupos especializados en la investigación en cosmética. Para ello, esta división cuenta con una cartera de 24,6 millones de euros.

Por otro lado, el gigante del lujo online Yoox Net-a-Porter (Ynap) se dispuso a crear cantera con la creación del primer centro europeo para el negocio digital, en colaboración con la escuela de negocios de Bolonia (Italia). El objetivo de la operación fue la formación de analistas profesionales especializados en márketing online, expertos en big data y directivos de ecommerce, entre otros.