Mystery Shopper Omnichanel: Pepe Jeans, a examen

Comprar online, reservar en tienda bajo herramientas como Click&Collect, recibir por correo o ir personalmente al punto de venta a recoger un paquete. Los departamentos de ecommerce de los principales operadores de moda en España sólo tienen en la cabeza una fórmula: mezclar todos estos conceptos y salir airosos ante este reto. Modaes.es pone a prueba la ansiada omnicanalidad entre la tienda física y la tienda online de diez compañías españolas de moda en un ejercicio que, a diario, llevan a cabo centenares de consumidores en España.

 A través de la técnica del mystery shopper, Modaes.es analizará el funcionamiento y la experiencia que el usuario tiene a la hora de adquirir un artículo en un punto de venta físico y en la tienda online de Zara, Mango, Desigual, Cortefiel, Pepe Jeans, Inside, El Corte Inglés, Adolfo Domínguez, Camper y El Ganso. El último número de la serie de reportajes, patrocinada por Lodepo, servirá para comparar el resultado obtenido por el comprador misterioso en cada uno de estos retailers.

Modaes.es ha comprado una prenda en la tienda online de los diez grupos de moda que, posteriormente, ha sido entregada y recogida en un establecimiento físico situado en Barcelona. A su vez, el mystery shopper se ha desplazado a algunos de los flagship stores de estas compañías en Madrid decidido a adquirir un artículo que, casualmente, no se encuentra en el establecimiento. ¿Dejarán escapar la compra los líderes españoles del sector?

Posteriormente, cada una de las prendas compradas en la tienda física y en la tienda online se han devuelto en el canal inverso, forzando al máximo la omnicanalidad de cada una de las compañías. Las condiciones de cada compra han sido siempre las mismas para asegurar igualdad entre todas las marcas.

Pepe Jeans desembarcó en la Red en agosto de 2010, cuando comenzó a vender sus colecciones para hombre, mujer y niño a través de su plataforma de venta online en el mercado español. Poco a poco, la compañía ha desembarcado en nuevos mercados con su plataforma, y actualmente Pepe Jeans vende sus colecciones online en Reino Unido, Francia, Italia, Holanda, Alemania y Portugal, entre otros mercados.

Al frente de su negocio online está Luis Monserrate. El directivo ya contaba con experiencia en el sector del ecommerce antes de incorporarse a Pepe Jeans, ya que pasó dos años al frente del departamento de optimización y experiencia de compra del usuario de Zara.com, propiedad de Inditex.

Pepe Jeans, que el año pasado compró el fondo libanés M1 y que cuenta con una red de distribución formada por más de 300 tiendas físicas, se ha marcado el objetivo de disparar sus ventas un 79% y duplicar su ebitda hasta 2019.

Antes de hacer la compra…

Pepe Jeans se suma al grupo de empresas españolas de moda que no cuentan con una aplicación nativa para smartphone para que sus clientes lleven a cabo sus compras. Del mismo modo que Cortefiel, la compañía española ha decidido apostarlo todo por una web 100% responsive, por lo que dependiendo del dispositivo desde donde se visite la tienda online de Pepe Jeans, esta se adapta a la pantalla.

El cliente misterioso decide llevar a cabo su compra en PepeJeans.com a través de un ordenador de sobremesa. Una de las primeras sorpresas que se lleva el mystery shopper (antes incluso de navegar por la plataforma) es un pop-up en el que se ofrece un descuento de diez euros por compras superiores a cien euros, siempre y cuando a cambio les facilite su correo electrónico.

El cliente misterioso decide ignorar el mensaje, ya que la compra que realizará no superará los 50 euros. La tienda online de Pepe Jeans divide su plataforma en distintas secciones, como specials, mujer, hombre, teen, junior o campaña, y dentro de cada apartado, las prendas pueden filtrarse por talla, color y precio.

La usabilidad es agradable e intuitiva. En cada prenda, el consumidor tiene dos opciones: escoger color y talla y, finalmente, añadir a la bolsa. El cliente misterioso escoge una camiseta de algodón blanca con un coste de 45 euros. Antes de realizar la compra, el mystery shopper recibe otro aviso: “¿Algún problema o pregunta sobre tu compra online? Somos todo oídos”, reza una ventana emergente. La empresa pone a disposición del cliente un teléfono y una dirección de correo electrónico para aclarar cualquier duda en el proceso de compra.

Una vez decidida la prenda, el cliente misterioso debe escoger la forma en la que recibirá su paquete en casa. Pepe Jeans ofrece dos opciones, envío estándar, sin ningún costa para el consumidor, o envío express, que tiene un coste de siete euros y que se entregará en 24 horas laborales, siempre y cuando el pedido se haya realizado antes de las 13.00 horas.

Aunque vaya en contra de la naturaleza de una compra online, el mystery shopper echa en falta una opción a la hora de comprar en el ecommerce de la marca. Pepe Jeans no ofrece la posibilidad de comprar online y recoger en tienda. A favor de la empresa, la compañía ofrecer tres métodos de pago: tarjetea, transaferencia y PayPal.

Una vez realizada la compra, el cliente recibe un mail: “Hello, ¡gracias por comprar en pepejeans.com”. En este correo, Pepe Jeans detalla todos los datos del pedido, así como un enlace para consultar el estado del mismo y gestionar las devoluciones.

Al día siguiente, el mystery shopper recibe otro email confirmando que el que pedido ha salido de los almacenes y está “camino de su domicilio”. Aunque en el mismo correo, la empresa asegura que le llegará un aviso de una empresa de mensajería confirmando la fecha de entrega y la hora, nunca llega este correo. Finalmente, el pedido llega tres días después.

Ya en casa, el comprador misterioso se da cuenta de que quiere devolver la camiseta. Pepe Jeans obliga al cliente a devolver su compra a través del canal por el que la ha realizado, es decir, su la compra se ha realizado en el establecimiento físico, la devolución se hace en tienda, mientras que si la compra se ha hecho online, la devolución debe solicitarse a través de la Red y esperar a que un mensajero venga en busca del paquete.

Una vez el cliente selecciona la opción de devolver el pedido recibe un email con las instrucciones a seguir: preparar el producto en su caja original o una similar y esperar entre dos y tres días a que venga un mensajero a buscar el pedido (previamente señalizado con una etiqueta con la dirección del almacén de Pepe Jeans).

Una vez hecha la devolución, Pepe Jeans avisa al cliente misterioso de que en cuanto la empresa reciba la devolución en el almacén central procederá a reintegrar el importe de la compra utilizando el mismo modo de pago.

El comprador misterioso también quiere poner a prueba la omnicanalidad de Pepe Jeans pidiendo en la tienda física un producto que no esté en el establecimiento.

Aunque la página web de la compañía cuenta con localizador de tiendas, no permite saber si un producto está disponible en un establecimiento concreto.

El comprador misterioso acude a la tienda de la enseña en el número 23 de la Calle de Fuencarral alrededor de la una del mediodía. A esa hora, apenas hay gente en el establecimiento y uno de los dependientes acude a asistir al cliente, que lleva unos minutos ojeando los percheros donde cuelgan las camisetas masculinas.

El mystery shopper pregunta por una talla XL, que no está disponible en el espacio dedicado a la venta. El dependiente acude al almacén y, al no encontrarla, sugiere al cliente otras dos opciones de camisetas similares que sí tienen stock en la talla más grande.

De nuevo, el comprador insiste en su primera opción, y consulta si es posible pedirlo en la tienda a través de la Red. El dependiente dice que no, aunque sí puede comprobar si hay stock online para que el cliente realice la compra por su cuenta. Al comprador misterioso se le escapa un gesto de decepción y, entonces, el empleado decide consultar a la encargada del establecimiento por otra alternativa.

“Por ahora no tenemos venta online, pero empezaremos a tenerla pronto”, explica la responsable del punto de venta. “Lo que podemos hacer es enviarte la prenda a tu casa, como realizaríamos el envío a otra tienda”, añade. Al no tener la XL disponible en tienda, la dependienta recomienda al mystery shopper que pruebe a llevarse la talla L, “porque las camiseta son estrechas y tallan un poco grande y, si después no te va bien, puedes cambiarla en la tienda en Barcelona”, añade.

El comprador misterioso decide aceptar esta opción. Al cabo de tres días, llega a su domicilio un paquete de la tienda, envuelto en una bolsa del establecimiento en lugar de en la caja en la que sirven los pedidos online.

El cliente valora la alternativa que le han ofrecido, pero la marca no logra superar el examen de omnicanalidad: el canal online y el físico (aunque realice envíos a domicilio) van por separado.