Cristina Mesa (Garrigues): “Antes las marcas buscaban la inspiración en la calle, ahora lo hacen en Youtube”

Cristina Mesa es abogada del bufete Garrigues. Mesa, especialista en derechos de propiedad industrial e intelectual, cree que la llegada en Internet ha supuesto un cambio de paradigma para las marcas de moda internacionales, que ahora se encuentran en un nuevo entorno. En este espacio, enseñas de todo el mundo interactúan con millones de usuarios que prescriben o critican sus productos y que, en algunas ocasiones, puede suponer un verdadero problema. Ante este tipo de crisis reputacionales, la abogada de Garrigues apuesta por el diálogo y por la neutralización previa, porque al final, los consumidores son ahora los que mandan.

Pregunta: El pasado 18 de junio la policía italiana clausuró quince páginas web que distribuían productos falsos de Tod’s y Roger Vivier y la diseñadora estadounidense Tory Burch ha puesto recientemente cuatro demandas contra la venta de productos falsos en Estados Unidos. ¿Cómo se protege una marca actualmente?

Respuesta: La lucha de las marcas contra la venta de productos falsificados no es nueva. Lo que sí supone un desafío para las marcas es la forma en la que Internet ha facilitado la distribución de falsificaciones. Contamos con dos vías fundamentales para impedir que terceros no autorizados utilicen nuestras marcas, la civil y la penal. La vía civil resulta más lenta y costosa, por lo que siempre que cumplamos con los requisitos para ello, resulta preferible acudir a la vía penal. También resulta fundamental conocer y aplicar los mecanismos de notice and take down facilitados por los proveedores de servicios de Internet (como Google, Facebook, eBay, etc.).

P.: Internet y las redes sociales se han convertido en herramientas de uso diario para las marcas de moda. ¿Qué ha cambiado con la incursión de las enseñas en la Red?

R.: El control a la hora de construir el significado de la marca. Antes las marcas decidían cuál era su historia, qué querían decirle a los consumidores. Ahora los consumidores participan en la historia de la marca, creando nuevos significados. Prueba de ello es que las marcas cada vez acuden con mayor frecuencia a los contenidos generados por los propios usuarios. Internet ha supuesto un cambio de paradigma. Antes las marcas buscaban la inspiración en la calle, ahora la buscan en YouTube.

P.: ¿Es más complicada la protección y la preservación de marca para una enseña de moda que para otras de un sector distinto? 

R.: Las marcas de moda, como todos los productos que confieren un estatus al consumidor, son difíciles de proteger. Su éxito es precisamente lo que más dificulta su protección ya que después de todo, la existencia de la copia es la mejor prueba de que un producto funciona. Lo verdaderamente complicado en el sector de la moda no es la protección de la marca, sino la protección del diseño. Para muchos, la existencia sistemática de copias implica que la industria debe renovarse constantemente, innovación que acaba beneficiando a los consumidores. Personalmente, creo que la propiedad intelectual fomenta la innovación al procurar a los creadores una recompensa más o menos justa por su esfuerzo. Aunque sea difícil, creo que es necesario intentar fijar el límite entre la mera inspiración y la copia.

P.: Actualmente, los consumidores confían en la opinión que pueden encontrar de otros en la Red. ¿Cuál es la mejor fórmula para gestionar esa opinión?

R.: Escuchar. Lo primero que tiene que hacer la marca es saber qué es lo que se está diciendo de ella y quién lo dice. Quiénes son los influencers que están gestando su reputación online. Con toda esta información, la mejor opción pasa por participar de forma activa en las redes sociales, hablar con los usuarios y hacerles partícipes de la marca. Debemos ser especialmente cuidadosos a la hora de elegir qué empleados son los que prestan su voz a nuestra empresa en la Red.

P.: ¿Cómo deben actuar las marcas de moda en casos de crisis reputacionales como la de Primark y Bangladesh? 

R.: Las marcas deben contar con una política predefinida de actuación para la gestión de crisis reputacionales. Los usuarios son libres para expresar su opinión sobre nosotros y sobre nuestra forma de proceder y por ello, es importante que asumamos que no podemos (ni debemos) intentar censurar las críticas siempre y cuando éstas sean ciertas.

Sin embargo, cuando las acusaciones vertidas sobre nuestra empresa son falsas, nuestra forma de actuar debe dirigirse a la transparencia. Es importante analizar cuidadosamente las dimensiones de la crisis y contar hasta diez antes de actuar. A veces es mejor esperar y no hacer nada para evitar que nuestras acciones se traduzcan en una repercusión aún mayor de la crisis – el conocido como efecto Streisand. En otros supuestos, puede que sea necesario emprender acciones legales para restablecer nuestra reputación.

P.: Ahora, con la introducción de las redes sociales se añade el problema del anonimato con ejemplos como el del Informer de Blanco. ¿Qué precauciones deben tomar las empresas para que algo así no suceda?

R.: La confidencialidad es esencial en la protección de la marca, tanto desde un punto de vista reputacional como desde un punto de vista estratégico. Por ello, las empresas deben procurar que la información confidencial llegue sólo a las personas estrictamente necesarias. También es necesario formar a los empleados para que sean conscientes de las dimensiones de Internet. Por otro lado, si estamos ante meras críticas, debemos asumir que están amparadas por la libertad de expresión de nuestros empleados. A menos que sean falsas, insultantes o desvelen información confidencial, lo único que podemos hacer es encajarlas.

P.: Y en el caso de que ya haya sucedido. ¿Qué medidas deberían seguir para minimizar las consecuencias? 

R.: Diálogo. Son nuestros propios empleados los que nos están diciendo que algo no funciona. La mejor forma de frenar este tipo de revoluciones internas es escuchar lo que nos están diciendo y buscar una vía de encuentro. Después de todo, la información que nuestros empleados están vertiendo en Internet no deja de ser una fuente muy valiosa si de verdad queremos que nuestra empresa mejore.

Si la página de críticas contiene información falsa o insultante, podemos intentar cerrarla a través de los distintos mecanismos que ofrecen los propios proveedores. No obstante, antes de actuar debemos valorar cuáles pueden ser los efectos colaterales de actuar de una forma tan drástica. Hay páginas que no tienen prácticamente ninguna repercusión hasta que decidimos enfrentarnos a ellas.

P.: ¿Cuáles son los mayores errores que cometen las marcas en cuanto a protección y preservación de su imagen y su reputación online? 

R.: La falta de una política clara de actuación. Lamentablemente, son muchas las empresas que dejan que su community manager sea el encargado de proteger su reputación online. Desde mi punto de vista es un error. Es importante que el community manager sepa detectar un incendio digital, pero su labor debe terminar ahí. La falta de formación de los empleados también es un error común en las empresas. Es importante formarles en redes sociales y aconsejarles sobre lo que pueden y no pueden hacer. Son muchas las empresas que han acabado teniendo problemas legales por culpa de empleados que creían estar actuando de buena fe. Por último, creo que a algunas marcas les falta un poco de sentido del humor a la hora de digerir las críticas en Internet. A veces, reaccionar de forma exagerada ante los consumidores puede ser contraproducente y hacernos aparecer ante los usuarios como una multinacional desalmada.