Nancy Villanueva (Interbrand): “La marca no es un logotipo, es una experiencia”

Nancy Villanueva es la nueva director general de Interbrand en España. La ejecutiva, que lleva trabajando en la consultora desde 2005, cree que las marcas españolas de moda tienen muy buena imagen en el exterior y que el sector en España tiene suficiente potencial como para liderar el mercado mundial. No obstante, Villanueva destaca que desde el país se deberían de hacer más esfuerzos por apoyar, con inversiones y estrategias concretas, el desarrollo de la imagen en el exterior, dañada en los últimos años por la coyuntura y por decisiones desacertadas del ejecutivo que lidera el país.

Pregunta: ¿Cuál cree que es la situación actual de las marcas españolas de moda?

Respuesta: En el sector textil hay una consistencia importante a nivel retail y punto de venta que ayuda a las empresas de moda a hacer marca. En España este sector está muy bien en cuanto a marcas. Además, los principales operadores ofrecen una experiencia de compra consistente con lo que se ve a pie de calle y le prestan mucha atención al digital, por lo que crean un valor importante y hacen que el cliente vuelva.

P: ¿Cree que las enseñas españolas tienen una buena imagen internacional, que se venden bien?

R: Por supuesto. Además, han sido muchas las que han abierto mercado fuera y les está yendo muy bien tras ver cómo se estancaban sus ventas en España. La percepción fuera es muy fuerte y la inversión que hacen las marcas españolas también se ha incrementado. Esa buena imagen también se ha visto reforzada por la digitalización y la apuesta por las páginas web y las tiendas online; eso da expansión sin límites.

P: ¿Qué deben hacer las empresas para conseguir más marca: invertir más, pensar más, mejorar su producto...?

R: Lo que principalmente tienen que hacer es definir un posicionamiento. Es por lo que hay que empezar primero. Hay que conseguir una estabilidad e imagen de marca definida, relevante y definible.

P: ¿Cuales son los mejores casos de gestión de la marca en la moda española? ¿Y los peores?

R: El mejor es el grupo Inditex en general, pero Zara es, sin duda, el referente. Es el ejemplo más claro de que la marca no es un logotipo, es una experiencia a través de todos los puntos de contacto que pueda tener cualquier audiencia con ella. En el caso opuesto encontramos El Corte Inglés. La compañía tiene que hacer una renovación de marca importante y lo tienen que hacer cuanto antes. No han llegado a actualizar su marca y tienen que intentar llegar a las nuevas generaciones, no cuentan con un público nuevo y tienen que tener en cuenta que La Semana de Oro y las demás promociones están caducas.

P: ¿Y en el ámbito internacional?

R: Mal gestionada está Gap. Ha sido una marca que hace veinte años estaba muy dormida. Hace una década supo actualizarse y empezar a tener una experiencia más cercana con sus clientes, pero ahora, de nuevo, ha vuelto a perder el pulso con el consumidor. Es una marca que tiene que hacer algo para renovarse porque el resto de competidores lo están haciendo y se está quedando atrás. Además, la digitalización también le ha pasado factura. El polo opuesto es H&M. Es una marca que se ha sabido posicionar muy bien, siempre marcando tendencia y siendo muy responsable socialmente. Hacen muchas acciones de RSC y lo comunican, por lo que el cliente lo valora y lo ve de forma continua.

P: ¿Las empresas de moda gestionan bien su marca en Internet?

R: En general últimamente sí. A Zara su tienda online le va muy bien y Mango ha sido una empresa puntera en la gestión de la imagen digital, con la creación incluso de un blog y una serie para su canal online. Y es que ahora, el que no lo está haciendo bien a nivel digital se ve afectado en notoriedad y en éxito de marca.

P: ¿Y cuál es su opinión sobre la marca España: existe, se explota bien, vende?

R: Está dañada por muchos factores ajenos a nosotros y, en muchos casos, por el descontrol del Gobierno. La marca España debe reposicionarse y comunicar bien su posicionamiento, además de realizar una importante inversión en ella. Como país, hay que colaborar más de forma conjunta para potenciarla y no invertir a nivel individual. Podemos llegar a ser un referente mundial de moda. A nuestro favor, tenemos el beneficio de estar muy presentes en el día a día de los consumidores. Pero para ello hay que marcar estrategia, porque España siempre ha sido paella, toros, flamenco y siesta y hay mucho más potencial que eso para poder crecer y dar una mejor imagen fuera.

P: ¿Qué busca el consumidor actualmente en las marcas?

R: Cada consumidor tiene sus necesidades. Un cliente de Zara no tiene las mismas que uno de Prada. La gente de hoy en día busca una experiencia de compra. Lo más importante es eso, porque cada consumidor es distinto. Con lo que al final se relaciona cada uno es con la marca que mejor le habla y le ofrece lo que quiere.

P: En un momento como el actual ¿cree que el precio es un valor importante para conseguir fidelizar consumidores?

R: Sí. El low cost ha ganado fuerza en la época actual. La gente ahora es mucho más consciente del precio y comparto la opinión de varios estudios que dicen que los hábitos que hemos adquirido no los vamos a cambiar. Las empresas que han sabido responder en cuanto a precio lo han hecho muy bien. Levi’s por ejemplo ha sacado una marca low cost pero manteniendo su nivel de premium de vaquero. H&M no ha subido precios y lo han sentido en sus márgenes, pero han salido ganando porque lo han sabido comunicar y los clientes lo valoran.

P: ¿Qué cree que puede enseñar España a otros países en cuestiones de moda?

R: Yo creo que lo más relevante es la estrategia logística de Zara. Ha logrado tener una gestión logística que nadie ha podido imitar. Eso es algo que si el día de mañana se pudiese compartir habría mucho know how del que se podrían beneficiar operadores internacionales. Otro aspecto a exportar es el atrevimiento de nuestra moda. España es un país que suele marcar mucha tendencia y tiene muchos diseñadores nuevos que son muy punteros en cuanto a arriesgar, sin límites. Somos muy atrevidos y acertamos.

P: ¿Cuáles cree que son los puntos débiles del sector en nuestro país?

R: En muchos casos el no saber darse a conocer. Igual que las grandes marcas de moda muy potentes sí que están abriendo tiendas y saliendo al exterior, en general el español no sabe darse a conocer. La moda es un sector muy competitivo y complejo, con mucha competencia. Los diseñadores deberían saber utilizar mejor las redes sociales y las herramientas digitales que tienen hoy en día a su alcance para abrir mercado. Al final con la digitalización no hay fronteras y el mundo está a nuestro alcance. Lo que más deberían aprovechar es eso.