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Josep-Francesc Valls (Esade): “Las firmas que ofrecen descuentos durante toda la temporada saldrán perjudicadas”

13 Abr 2011 — 00:00
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C. Pareja.- Josep-Francesc Valls, catedrático de Dirección de Márketing de Esade, ha analizado el comportamiento de los compradores en tiempos de recesión en su libro Reinventar el negocio. Valls ha explicado en una entrevista a Modaes cómo ha evolucionado el consumidor de la actualidad y cuáles han sido las estrategias que han seguido las empresas ante las nuevas pautas de consumo.

Pregunta: ¿Ha nacido un nuevo modelo de consumidor? 

 

Respuesta: Sí. Han surgido nuevas tendencias a la hora de comprar. Ahora existen usuarios que adquieren productor premium, medium o low cost. El nuevo consumidor quiere productos baratos de alta notoriedad, por lo tanto siguen existiendo compradores de valor, que quieren marca, pero a un precio más reducido, que es el fenómeno del low cost. 

 

P.: ¿Cuál es la diferencia de este consumidor con el de antes de 2006? 

 

R.: La frontera de esta era no es la crisis. La coyuntura económica sólo a agudizado este hecho. El low cost ha sido un proceso de cambio que empezó en 1997 con los vuelo baratos. Por lo tanto, las empresas han debido de reinventar su negocio para ajustarse a la situación actual, donde se busca la marca a un precio más reducido. 

 

P.: Aunque el consumidor haya cambiado, la marca prevalece, ¿Se ha vuelto el consumidor marquista? 

 

R.: Este es un gran debate. El consumido ha buscado siempre ser fiel a su marca, ya que le otorga confianza. Muchas empresas, de marca, se han unido a la idea de bajar precios para no perder la confianza de sus clientes, pero también coinciden todas en que la marca es un valor activo, por eso mismo, en esta coyuntura sólo han tenido que reposicionar su marca, abaratando precios, para que se mantengan como la primera opción de sus clientes. 

 

P.: ¿Cuáles son las estrategias que siguen las empresas con marca para que el consumidor siga consumiéndolas? 

 

R.: Desde las grandes empresas se han creado nuevas relaciones con los proveedores, con la deslocalización y con la logística, todo para abaratar costes y lograr una marca más barata. Muchas firmas de moda han optado por lanzar productos más básicos, que llevan marca, pero con un precio más bajo, como Adolfo Domínguez.

 

P.: En esta nueva era,  ¿se ha acabado la compra compulsiva? 

 

R.: Ahora en las tiendas la gente piensa más, compara precios y lleva una lista de compra en algunos casos. Quizás en otros sectores, como la alimentación, si que se ha reducido este hecho, pero en moda no, es más, el porcentaje de la compra compulsiva ha subido. 

 

P.: En su libro habla del consumo híbrido, ¿los consumidores siguen queriendo comprar lujo? ¿No está reñido con el low cost? 

 

R.: Sí, quieren seguir comprando lujo y cada vez más. Estos consumidores quieren seguir comprando estas marcas premium, pero a precios más baratos. Este nicho de mercado lo cubren los outlets, que venden primeras marcas a un precio más barato. Una técnica que cada vez está más en boga.

P.: De un tiempo a esta parte, las cadenas de moda viven en unas rebajas continuas, ¿responde el consumidor a este hecho, es decir, compra más si hay un cartel de descuento en un escaparate? 

 

R.: El consumidor busca el precio, pero también el valor. Aquellas firmas que ofrecen descuentos durante toda la temporada saldrán perjudicadas, ya que su marca se devalúa y se desposiciona. Para entender el descuento como algo puntual, hay que explicar al cliente que es algo puntual, no hacerle pensar que siempre será así o que se hace un descuento por que sí.

 

P.: Se habla de que el nuevo consumidor es un busca gangas, ¿prevalecerá esta actitud una vez se mejore la situación económica actual? 

 

R.: Tras toda mi investigación, no he percibido que hayan más busca gangas que antes, sino consumidores más listos que buscan contenidos de valor que aprecian y que los quiere más baratos. 

 

P.: En su libro ha estudiado el caso de Diesel en España. ¿Cómo está cambiando el consumidor de moda?  

 

R.: No ha cambiado excesivamente. He estado viendo que el consumidor de moda, además de ser muy marquista, sigue dejándose llevar por los impulsos, ya que en moda no se tiene una lista de compra. Lo que si que tiene el consumidor de moda es que sabe lo que se quiere gastar, y si tiene un presupuesto de 70 euros, se va a gasta 70 euros, no más. De todas formas, los consumidores también experimentan compras más grandes, y más caras, en alguna temporada del año cuando consumen marcas premium, como por ejemplo, cuando un hombre se compra un traje.

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