Hasta hace muy poquito, las tendencias nos llegaban de las pasarelas, de las revistas y poco más. Y los usuarios, las adaptábamos a nuestro ritmo, según fuéramos consumidor pioneer (los que adoptan las tendencias antes incluso de que estén en tiendas), innovadores (los que crean tendencia por si mismos), seguidores (los que se atreven cuando la tendencia ya es generalizada, es decir, se ha convertido en moda) o rezagados (que se adaptan a la tendencia cuando ya es moda casi obsoleta). Y así, de temporada en temporada.

Esto sigue siendo así, siguen existiendo diferentes tipos de consumidores de moda. Pero lo que ha cambiado es su papel. Ahora el consumidor se ha convertido en emisor de tendencias, gracias a Internet.

Fomentado en gran parte por los blogs de estilismo, que muestran en sus posts a los consumidores pioneer e innovadores, éstos han tomado las riendas. El blog The Sartorialist es el máximo exponente de estos tipos de blog; fotografías de tendencias vistas en la calle, objetivo de cualquier usuario de moda innovador, que sueña con ser captado por la cámara de Scott Schuman (incluso corre por la red una cuidada estrategia para salir en él).

De ahí a los microblogs para dar voz a todos estos consumidores trendy, sólo había un paso.

De entre los más detacados, podemos encontrar Polyvore, un sitio cuyo claim ess "Expresa tu estilo". En esta web, los usuarios crean sus estilismo, con atrezzo incluido. Utilizando fotos de tiendas online o cualquier otra foto digitalizada, crean un estilismo completo, mezclando productos y marcas, metiéndolos todos en un set formado por un imaginario de marca muy singular, que les aporta nuevos significados, transfiriendo valores de unas a otras; todo un ejercicio de extensión de marca, en realidad.

Las prendas expuestas se pueden comprar en un solo click y existe un ranking de las marcas más utilizadas por los usuarios, lo que abre todo un mundo de posibilidades a las diferentes marcas de moda.

Lookbook es otro web formado por microblogs, utilizado sobretodo por estilistas y modelos. Los usuarios se hacen fotos con sus estilismos y los otros usuarios votan. Su posicionamiento, "Moda inspiracional de todo el mundo", abre las puertas aún más a la globalización de la moda. Y fomenta la tendencia tan en boga del Nowism: "lo quiero y lo quiero ya", accediendo a las prendas propuestas sin moverse de la silla. En esta línea va el nuevo proyecto de "El armario de la tele", aún en fase beta. Pero esto da para otro artículo; me comprometo a escribir sobre ello.

Así que sigamos con lo que estábamos, hablando de webs donde el usuario es el emisor, cuyo máximo exponente lo encontramos en Trendtation, donde se crean "catálogos de moda protagonizados por gente de la calle". Está formada por tres grandes bloques: usuario, marcas y tiendas.

En la sección de usuarios, éstos suben las fotos vistiendo las prendas de sus marcas favoritas, todas muy cuidadas y con altas dosis de estilismo, y los otros usuarios votan sus preferidas y aportan sus comentarios. Esto permite a las marcas ver las tendencias de la calle aplicadas a su marca y su aceptación por parte del resto de usuarios. Les permite ver cómo son sus "fans" y qué otras marcas utilizan. Y permite que sean los propios usuarios los que promuevan su marca, de forma natural, desinteresada y con looks completos mostrando diversas marcas, lo que en esencia supone un paso más en la herramienta que creó Amazon de "los usuarios que han comprado éste libro, también han compra éste otro". Más sutil, menos evidente y más efectivo, por cuanto no es la web ni la marca quien sugiere, sino los propios usuarios.

El apartado de marcas consiste en páginas propias dentro de la web, o sea, microblogs, de los que los usuarios se pueden hacer fans. Una forma de crear notoriedad entre un público activo e interesado en ellas.

El apartado de tiendas es el que menos éxito tiene de momento, quizá porque resulte demasiado comercial y sin que los usuarios puedan aportar mucho.

Por tanto, podemos ver que los usuarios han tomado un papel activo en la moda. Ahora son ellos los que proponen tendencias. Conocen lo último en productos, marcas y tiendas de moda. El consumidor se ha convertido en Prosumer (del professional + consumer). Y esto hace que las empresas pierdan cierto control sobre su imagen o reputación corporativa. Pero, a la vez, les da las herramientas para conocer mejor a su cliente real y potencial; para poder ofrecerle lo que éste quiere y demanda. Ahora toca saber cómo utilizar toda esta información.

Neus Portas es consultora de branding
Marcasconalma.com