La Navidad pierde magia: el clima y los descuentos agresivos impactan en las ventas de moda

El clima y los descuentos impactan en la última campaña navideña en algunos de los mercados estratégicos de la moda española. Mientras el sector acusa también en España un parón en las ventas en el sprint final del año, Reino Unido y Estados Unidos, dos de los principales compradores de moda española, ya han dado los primeros datos oficiales que confirman el traspié de las ventas del retail de las últimas Navidades.

En el mercado estadounidense, donde el Black Friday y el Cyber Monday son jornadas ya muy consolidadas, el impacto de los tempranos periodos de descuentos se han sumado a un clima inusualmente cálido y a una tendencia bajista en la mayoría de las compañías. Durante la campaña navideña (que incluye parte de noviembre y diciembre), las ventas en retail en Estados Unidos se elevaron sólo un 3%, hasta 626.100 millones de dólares, frente a la subida del 3,7% que había previsto la Federación Nacional de Retail.

En diciembre, en particular, las ventas en el comercio minorista retrocedieron un 0,1%, lastrado por la contracción en las tiendas de electrónica, moda y alimentación. En el caso de las compañías de moda, la facturación se situó por debajo de las expectativas incluso durante el Super Saturday, la mayor jornada de descuentos del año después del Black Friday y que se celebra el último sábado antes de Navidad.

Las compañías de moda echan la culpa del descenso de las ventas en Navidad al clima y la guerra de precios

Para la mayoría de las compañías, el culpable de que los resultados no estuvieran a la altura de lo esperado durante la campaña navideña es el clima, demasiado caluroso para diciembre. De hecho, según la Agencia Atmosférica y Oceánica Nacional, el de 2015 fue el diciembre más caluroso de Estados Unidos desde que hay registros.

Junto a la climatología, la Federación Nacional de Retail señaló que “los retos de inventario, los avances en tecnología del consumidor y los grandes descuentos que comenzaron muy al inicio de la temporada suponen un viento de cara para los retailers, que han agudizado la competencia de precios”.

Incluso antes de que comenzara diciembre, las compañías ya empezaron a ajustarse el cinturón y, lejos de aumentar su plantilla como es habitual durante la campaña navideña, redujeron su número de empleados. En las tiendas de moda y accesorios el número de trabajadores se redujo en 17.500 personas en diciembre, hasta 1,37 millones de empleados. Por su parte, los grandes almacenes recortaron 5.800 puestos de trabajo, hasta 1,3 millones de trabajadores.

El mayor grupo de grandes almacenes del país, Macy’s, registró una contracción del 5,2% en sus ventas en noviembre y diciembre. “Alrededor del 80% del descenso de las ventas se puede atribuir a la caída de la rotación en artículos de abrigo como jerséis, botas, sombreros, guantes, bufandas y abrigos”. En Gap, la facturación se contrajo un 4%, hasta 2.010 millones de dólares, en las cinco semanas hasta el dos de enero.

Por su parte, Tiffany también contrajo sus ventas durante la campaña navideña, con una facturación de 961 millones de dólares en noviembre y diciembre, un 6% menos que en el mismo periodo del año anterior.

Pese al descenso generalizado, algunos retailers estadounidenses lograron escapar la caída de las ventas durante la campaña navideña. Este fue el caso de JC Penney, que si bien no reveló los datos correspondientes sólo al mes de diciembre, sí apuntó que su facturación se elevó un 3,9% interanual en noviembre y diciembre.

Los consumidores británicos realizaron en la pasada campaña navideña su mayor gasto de los últimos seis años pero, aun así, las cifras oficiales señalan que las ventas minoristas en diciembre descendieron en el país un 0,1% respecto al mismo mes del año anterior, registrando la primera caída desde mayo de 2009.

Aunque la mayoría de firmas de moda británicas y estadounidenses contrajeron su negocio en Navidad, otras como John Lewis o JC Penney se han salvado de la caída

En el caso concreto de las ventas de ropa, estas retrocedieron en el duodécimo mes del año un 4% interanual, el mayor descenso desde abril de 2012. Uno de los principales motivos que explican el traspié de la evolución del consumo minorista a cierre de año fueron los fuertes descuentos en plena temporada y el clima caluroso.

Las cifras coinciden en líneas generales con los resultados de los principales operadores del país, que en muchos casos han calificado la campaña navideña de decepcionante. Las inusuales altas temperaturas han sido la principal causa por la que los grandes retailers del país, como Marks&Spencer, Karen Millen o French Connection, explican el retroceso en las ventas.

En cambio, otros operadores locales, como John Lewis, House of Fraser o Debenhams, aseguraron alcanzar cotas récord en Navidades, con fuertes alzas en su facturación y un descenso en sus ventas con descuento.

Las ventas agresivas, como las del Boxing Day, que se celebró el 30 de diciembre, sirvieron para inundar las principales calles comerciales en Reino Unido y contribuir a salvar la temporada. Durante esta jornada, Selfridges aseguró haber registrado su hora más rentable en cien años de historia y, en general, el conjunto de los retailers británicos esperaba generar ventas de 3.500 millones de libras (4.620 millones de euros).

De hecho, el tráfico peatonal en las principales calles comerciales del país descendió entre el 21 y el 24 de diciembre un 3,3% respecto al mismo periodo del año anterior. No obstante, durante el Boxing Day, la afluencia se disparó un 11,7%, según Springboard. En cuanto a los centros comerciales, el tráfico en diciembre cayó un 5%, según el índice Footfall.

El parón del consumo en Reino Unido se ha concentrado sobre todo en el último mes del año, ya que en el conjunto del cuarto trimestre del año, las ventas minoristas en el país registraron una subida interanual del 1,1%.

La ‘crisis’ navideña llega también a Francia

El inusual descenso de las ventas durante la Navidad llegó también a Francia, el mayor mercado para la moda española. Las ventas al por menor de textiles y prendas de vestir en el mercado galo disminuyeron en diciembre un 2,8% interanual, según el Institut Français de la Mode (IFM). En las cadenas de tiendas, en particular, el descenso fue del 0,3%.

Por su parte, en Alemania y España todavía no se han hecho públicos los datos de facturación del comercio minorista correspondientes al último mes del año, aunque el sector prevé que los resultados en ambos mercados continúen la tendencia bajista de Estados Unidos y Reino Unido.