Caramelo. Año cero

En junio de 2009, Caramelo se asomó al abismo. La compañía gallega, que acumula cuarenta años de trayectoria, veía cerca su cierre y saltaba a la primera plana de la información económica gallega por las cruentas movilizaciones que protagonizaron los sindicatos en protesta por un expediente de regulación de empleo (ERE) para despedir al 53% de la plantilla. Dos años después, la firma gallega hace borrón y cuenta nueva para trazar una nueva estrategia de crecimiento.

Caramelo comenzó su actividad en 1969 de la mano de José Antonio Caramelo y Luis Gestal en A Coruña, cuna del sector textil. Su actividad inicial fue la fabricación de prendas impermeables, pero dos años después de su nacimiento lanzó tres líneas masculinas bajo los nombres Tommy Harrod, Chelton y Yale. Caracterizada por su calidad y la producción en Galicia, en 1984 nació la marca Caramelo, primero con una colección para hombre y, después, también para mujer.

La compañía fue creciendo, dando el salto a los mercados internacionales en 2003 e incluso mediante compras de otras firmas, como Antonio Pernas, adquirida en 2005. Esta operación corporativa provocó un endeudamiento abultado a la empresa, que en 2007, en un movimiento apoyado por la Xunta de Galicia, incorporó a su capital al empresario inmobiliario Manuel Jove.

Lejos de mejorar, la situación se agravó, lo que provocó una nueva incorporación al accionariado de la firma. A finales de 2008, las familias Caramelo y Gestal abandonaron la compañía, que desde entonces está controlada en un 7,5% por la Xunta de Galicia y en un 92,5% por Manuel Jove.

Vuelta a empezar

Caramelo comenzó entonces una nueva etapa, pilotada por Fernando Maudo, hoy máximo responsable de Vente Privee en España. Tras amenazar con el cierre y atravesar duros enfrentamientos con los sindicatos, a lo largo de 2009 y después de lograr refinanciar su deuda con la banca en septiembre, la empresa sentó las bases de su nueva estrategia, con una profunda reestructuración que supuso el despido de 237 personas y la reorganización de la compañía para poder comenzar en 2010 una nueva etapa de su historia.

Aunque la situación económica de Caramelo dista mucho de ser excelente, en 2010 la empresa logró reducir en más de trece millones de euros los números rojos registrados en 2009. Ahora, la empresa está conducida por el equipo directivo que tomó las riendas de la firma a finales de 2010, ejercicio cerrado con una facturación de 37,4 millones de euros.

Carlos Fernández Couto ocupa desde hace más de un año la dirección general de la empresa, con el mandato de, una vez estabilizada la empresa, mejorar su eficiencia en todas las áreas y adaptarla a la situación actual del mercado.

El equipo directivo de la compañía se ha completado con profesionales procedentes de diversas compañías del sector. Pedro Várez ocupa la dirección financiera, Javier Adame está al frente del área comercial, Chisco García lidera producto y Juan Félix Simón es director de desarrollo internacional. El equipo de Manuel Jove continúa controlando de cerca la firma, en la que participa a través de Inveravante.

Además de reconducir la situación económica de la empresa, el equipo directivo se ha propuesto reposicionar la marca. A finales del año pasado, Caramelo puso en marcha su primera campaña a través de la Red, con la que pretende acercarse a los consumidores y aumentar su vinculación con sus posibles clientes. Además de adentrarse en redes sociales, Caramelo ha puesto en marcha un road show por sus principales tiendas de España con eventos a los que convoca tanto al público final como a personajes de la vida social del país.

Internacionalización

La sede central de Caramelo se mantiene en A Coruña, donde se encuentran los departamentos de diseño, producto, control y calidad y logística, mientras la fabricación se ha externalizado. Hoy en día, la empresa cuenta con una plantilla de 480 empleados.

La internacionalización se ha convertido en la piedra angular de la apuesta de futuro de la firma, que se está adaptando también a los nuevos tiempos con la apuesta, por primera vez en su historia, por comunicarse con sus consumidores a través de la Red, dentro del plan de reposicionamiento de la marca que ha emprendido el grupo gallego.

Hoy en día, la empresa cuenta con ochocientos puntos de venta en todo el mundo, mediante tiendas propias, corners en grandes almacenes y presencia en establecimientos multimarca. La compañía gallega posee una red de 35 tiendas propias, ubicadas todas ellas en el mercado español, a las que se suman 105 corners propios en El Corte Inglés. Todas las tiendas corresponden a la enseña principal, que ha absorbido los establecimientos de Antonio Pernas, que se ha convertido en una línea de Caramelo.

La empresa dispone también de tiendas monomarca en ciudades como Dubái (Emiratos Árabes), Atenas (Grecia), Ammán (Jordania), Vila do Conde (Portugal) y Moscú (Rusia), y en 2009 alcanzó un acuerdo para poner en marcha una red de establecimientos en China de la mano del grupo local Global Brand Franchise.

Además del canal multimarca, la cadena apuesta por las franquicias para crecer fuera del mercado nacional. Hoy en día, la empresa está presente en una treintena de países, como Italia, Rusia, Arabia Saudí o Angola, entre otros.

La firma tiene puesta la mirada principalmente en Europa para su plan de desarrollo internacional, con Francia, Alemania, Rusia y Reino Unido como países prioritarios. En este último país, a principios de 2011 puso en marcha un showroom en Londres, ubicado en Regent Street, para potenciar su presencia. Además de Europa, la empresa apuesta también por Asia y Oriente Medio, dos mercados en pleno desarrollo.

Las ventas internacionales representan hoy en día el 18% del negocio del grupo, que quiere continuar incrementando este porcentaje con el objetivo de mejorar su balance y regresar a la senda de la rentabilidad.