Anita Tillmann (Premium): “El ‘see now buy now’ siempre ha estado ahí, pero antes se le llamaba stock”

Anita Tillmann es la fundadora y consejera delegada de Premium Exhibitions, el grupo ferial alemán tras la organización de los salones berlineses Premium, Seek, Bright y, desde el pasado octubre, Show&Order. El grupo organiza también el evento para profesionales Premium Order en Múnich, así como la conferencia bianual FashionTech. Nacida en Düsseldorf, Tillmann es diplomada en la industria del textil y moda y cursó un postgrado en márketing. Tras sus estudios, la ejecutiva comenzó a trabajar como consultora en empresas como Joop y Kathleen Madden.    

Pregunta: El comercio a través del canal multimarca ha adelgazado muchísimo en Europa en las últimas dos décadas. ¿Cómo se adaptaron las ferias comerciales a esta tendencia del mercado?

Respuesta: Cuando comenzamos nuestra andadura con Premium en 2003, este cambio de consumo hacia las tiendas monomarca ya era palpable en el mercado. Casi quince años después, seguimos llevándolo a cabo, así que creo que sigue siendo relevante. Lo que ha cambiado profundamente en el comercio minorista es el reparto del pastel: tiendas multimarca, grandes cadenas de moda como Zara y la aparición de los pure players ha fragmentado drásticamente el gasto del consumidor en los diversos canales a través de los cuales pueden comprar moda, calzado y complementos hoy en día. La buena noticia es, no obstante, que el consumo de moda en Alemania y en muchos otros países del entorno no ha dejado de crecer desde que iniciamos nuestra plataforma.

P.: ¿Cuál fue el factor diferencial clave de Premium en sus inicios?

R.: Hasta entonces, existía una creencia extendida entre las marcas que participaban en las ferias del sector: cuánto más grande sea el stand, mejor irán las ventas. Nosotros limitamos el tamaño del espacio de cada exhibidor a un máximo de cien metros cuadrados y un mínimo de treinta para que los visitantes pudiesen concentrarse en las colecciones en lugar de la espectacularidad de la decoración del stand. Tras todos estos años, puedo decirle a las marcas que los presupuestos de márketing son importantes, pero más importante aún es mostrar colecciones interesantes y llamativas que despierten la curiosidad de los visitantes. Si usted alquila más espacio de exposición, a mí como organizador me beneficia, pero no significa necesariamente que venderá más producto durante el certamen. Concéntrese en la presentación. Al mismo tiempo, Premium se concentró en reunir moda, calzado y accesorios bajo un mismo techo, una mezcla que se ha probado como exitosa hasta hoy en concept stores como Colette.

Si usted alquila más espacio de exposición, a mí como organizador me beneficia, pero no significa necesariamente que venderá más producto durante el certamen

P.: ¿Los operadores de comercio electrónico visitan el concepto de feria tradicional?

R.: Los comprados en plataformas de comercio electrónico son tratados y actúan exactamente igual que aquellos que trabajan para grandes almacenes o tienes independientes. No existe ninguna diferencia. El equipo de compras de Zalando, por ejemplo, se pasa tres días visitando nuestras distintas ferias en Berlín.

P.: ¿El paisaje global de ferias, tiende a la concentración en un puñado de ciudades o aparecerán cada vez más ferias independientes dirigidas al nicho?

R.: En Alemania, las ferias solían estar diseminadas por todo el país en el pasado, pero ahora están mayoritariamente concentradas en Berlín. Las nuevas ferias de nicho que han surgido sólo pueden tener lugar en Berlín, donde se benefician del gran tráfico de compradores que los grandes certámenes atraen a la capital cada temporada. Su operatividad depende de la nuestra. En el futuro, sólo sobrevivirán las ferias del sector que creen un valor añadido para sus compradores. Alemania siempre ha sido un país con una fuerte tradición en este campo. Creo que somos el segundo o tercer país con más ferias del mundo.

P.: ¿La concentración global en el número de operadores perjudica al sector?

En nuestro caso, como operador de múltiples certámenes, nos esforzamos porque cada feria ofrezca algo relevante para un determinado perfil o audiencia, para que los compradores sepan de entrada qué salón les interesa y cual no. Incluso si un único operador es dueño de todo, lo primordial es siempre lo mismo: se necesita hacer la vida del comprador más fácil. Para ello, nosotros lanzamos una aplicación con la que hemos experimentado un aumento del 40% en su uso. La aplicación guía a los compradores a través de las diferentes naves y pueden buscar directamente las marcas que desean visitar, sacando el máximo partido de su tiempo. Este tipo de servicios, que requieren una gran inversión, no podrían ser financiados sin la estructura de una gran corporación detrás.

Las nuevas ferias de nicho que han surgido sólo pueden tener lugar en Berlín, donde se benefician del gran tráfico de compradores que los grandes certámenes atraen a la capital cada temporada

P.: ¿El futuro de las ferias pasa por dejar entrar a consumidores?

R.: La respuesta no es un sí o un no categórico. Depende de cada concepto. Para Premium, no tiene sentido en absoluto. En el caso de Seek y Bright, centradas en la escena streetwear y las sneakers, donde el sentido de la comunidad no conoce los límites, los consumidores sí que juegan un papel. Por ello empezamos a organizar eventos paralelos a la feria como los Bright European Skate Awards o el Sneaker Exhange de intercambio de zapatillas deportivas, porque para esta categoría de producto hay una comunidad muy interconectada a su alrededor. La gente hace cola en frente de una tienda durante horas sólo para comprar unas zapatillas de edición limitada.

P.: ¿Qué piensa de la nueva estrategia seguida por Zalando con Bread&Butter?

R.: Zalando está tratando de ser una plataforma de ventas efectiva para todo el espectro de la industria de la moda. Pero lo que han tenido difícil es ganarse la credibilidad dentro de la propia industria de la moda, ya que fueron vistos como “demasiado comerciales” en sus inicios. El fin con la compra de Bread&Butter era elevar su reputación como líder en tendencias ante el consumidor. Los eventos B2C tienen sentido para las marcas o empresas de envergadura, cuya audiencia es muy afín a las redes sociales y la propia empresa tiene un fuerte seguimiento en los canales digitales. Adidas, Tommy Hilfiger... Ellos quieren emocionalizar sus marcas y una plataforma así les brinda esa oportunidad.

Los eventos ‘B2C’ tienen sentido para las marcas o empresas de envergadura

P.: El concepto ‘see now buy now’ parece ganar adeptos en la industria. ¿Qué opinión le merece?   

R.: El concepto see now buy now siempre ha estado ahí, pero antes se le llamaba simple y llanamente stock. Si una empresa como Armani tenía un stock muy elevado de chaquetas tejanas azules en el pasado, se ponía en contacto con Vogue y enviaba esas chaquetas como muestras a la redacción para que el equipo de la revista las incluyese en sus editoriales y elevar así sus ventas. A este fenómeno se le llama en la actualidad see now buy now porque las susodichas prendas se enseñan en la pasarela infiltradas con alguna novedad. En el segundo en que las marcas que lo hacen no obtengan más dinero con ello, lo llamarán de otra forma. Al final, estamos hablando de cómo deshacerse del stock.

P.: En enero tuvo lugar la primera edición de Show&Order bajo el paraguas de Premium Exhibitions. La feria hizo hincapié en la categoría de accesorios en sus últimas ediciones. ¿Continuará esa tendencia?

R.: No, el certamen seguirá apostando por ofrecer todo el espectro: moda, zapatos y accesorios de manera equilibrada. El nivel de precios es cercano al de las colecciones en Premium, pero Show&Order se centra más en marcas comerciales con un buen margen. El certamen de enero no estuvo abarrotado, pero estamos satisfechos. Nuestro objetivo con esta feria es acercar a los compradores marcas que no se encuentren afianzadas en el mundo online, para que puedan distinguir sus surtidos frente a los de los pure players.