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30 Ago 201609:19

Back Stage

Anticiparse a los ‘otros Black Friday’ y la omnicanalidad: las claves para el comercio de moda en 2016

Un evento deportivo, el lanzamiento del producto o el cambio climático. La afluencia y, en consecuencia, las ventas en las superficies comerciales españolas...
01 Mar 2016 — 04:43
I. P. Gestal
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Un evento deportivo, el lanzamiento del producto o el cambio climático. La afluencia y, en consecuencia, las ventas en las superficies comerciales españolas han variado hasta un 50% durante el último año por eventos ajenos a la voluntad de los propios retailers. Adelantarse a estos acontecimientos y reforzar la estrategia omnicanal para compensar las caídas puntuales de visitantes son dos de las claves que señala el índice Footfall para impulsar las ventas durante 2016.

 

Después de años de pruebas más bien tímidas, 2015 fue el año en que el Black Friday llegó de manera masiva a todos los retailers. La jornada de descuentos se extendió durante todo el último fin de semana de noviembre, y ese sábado logró escalar hasta el tercer día del año con más tráfico en los centros comerciales españoles.

 

Pero, más allá del Black Friday, en España hay otros eventos, más o menos previsibles, que afectaron al tráfico durante el último año y que conviene tener en cuenta de cara a 2016. Es el caso, por ejemplo, de la Fiesta del Cine, una jornada en la que las entradas están rebajadas y que facilita el tráfico a los centros comerciales con oferta cinematográfica.

 

Con motivo de la celebración de este evento el año pasado, que se celebró entre el martes 3 y el jueves 5 de noviembre, la afluencia a los centros comerciales se elevó un 9,4%, frente al ascenso del 3,1% anual que habían registrado la semana anterior, con lo que el incremento neto se situó en el 6,3%.

 

Otro tipo de eventos que, a priori sin intervención de los centros comerciales, afecta al tráfico de manera muy intensa son los eventos deportivos. El sábado 6 de junio del año pasado, el  Barça jugó la final de la Liga de Campeones contra la Juventus en Berlín para conseguir su quinto título continental. En esa semana y hasta el día anterior, las afluencias marcaban un crecimiento medio diario del 2,6% respecto al año anterior, según Footfall.

 

 

Después de años de pruebas más bien tímidas, 2015 fue el año en que el Black Friday llegó de manera masiva a todos los retailers

 

Sin embargo, el día del partido muchos aficionados se quedaron en casa o bares cercanos y la afluencia a los centros comerciales bajó un 4,3% interanual, con caídas especialmente pronunciadas por la tarde.

 

Por otro lado, el domingo 8 de noviembre, Jorge Lorenzo competía por el título de Moto GP en la última prueba a disputar en el circuito Ricardo Tormo de Cheste. Durante esa semana y hasta el día anterior, el tráfico a los centros comerciales marcó un incremento medio diario del 4,2%. El domingo del evento, el dato se desplomo un 6,4%.

 

Desde Footfall, recomiendan “promover formatos en los que el público pudiera disfrutar en los centros comerciales del evento, con amigos y en Familia, tal vez con pantallas gigantes, fácil acceso a comida y bebida y servicio de atención para niños”, para atraer el tráfico a las superficies comerciales durante este tipo de eventos.

 

De cara a 2016, la compañía prevé que eventos como los juegos olímpicos en Río de Janeiro, la Eurocopa de Francia, Roland Garros o el mundial de Fórmula 1 también podrían afectar al tráfico.

 

Por otro lado, están los periodos más directamente relacionados con la actividad comercial, a menudo motivados directamente por los propios retailers para impulsar las ventas. El ejemplo más claro son las rebajas, que continúan copando los primeros puestos de la tabla en cuanto a tráfico en las superficies comerciales.

 

Sólo diciembre y enero –cuando la campaña navideña y las rebajas se solapan– copan un cuarto de las afluencias de todo el año. El día de mayor afluencia de 2015 fue el primer sábado después de año nuevo, cuando el tráfico se disparó un 45% comparado con un sábado típico y un 27% que un sábado de diciembre. Ese día confluyen dos factores: por un lado, el sexto día de la semana es siempre el que más tráfico registra y, por otro, el primero después de año nuevo fue el último fin de semana antes del día de reyes, y la afluencia se dispara con las compras de última hora.

 

De cara a 2016, la compañía prevé que eventos como los juegos olímpicos en Río de Janeiro, la Eurocopa de Francia, Roland Garros o el mundial de Fórmula 1 también podrían afectar al tráfico

 

En segunda posición, Footfall registró un empate entre el primer sábado de rebajas de enero y el primer viernes tras año nuevo, es decir, un día antes de la jornada que ocupa la primera posición. En tercer lugar figuran el primer sábado después de Navidad y el último de noviembre, coincidiendo con el fin de semana del Black Friday.

 

Otro de los aspectos que ha abordado el índice Footfall durante el último año ha sido la apertura en domingo. ¿Sirve de algo subir la persiana el último día del año o sólo distribuye el mismo volumen de visitas entre más días?

 

La compañía analizó la semana del 26 de octubre al 1 de noviembre en Barcelona. En 2014, el 1 de noviembre, festivo de todos los santos, cayó en sábado, y por el calendario de aperturas del año se reguló que los centros comerciales podrían abrir sus puertas. No obstante, el domingo de 2014 no se abrieron los centros. Por el contrario, en 2015 el día de todos los santos cayó en domingo y, por normativa, los parques comerciales estuvieron abiertos ese día.

 

La afluencia en los centros de Barcelona se incrementó un 8,8% interanual durante esa semana en 2015 y, descontando el efecto alcista de las semanas precedentes, el aumento fue del 5,7%. Por tanto, el estudio concluye que sí se incrementó la actividad comercial y que “sería pertinente que los organismos competentes de cada región consideraran este impacto como parte de su evaluación en la regulación de festivos”.

 

Por lo tanto, el estudio concluye que, de cara a 2016, la clave pasa por detectar los días de más afluencia para impulsar las ventas y tener en cuenta las jornadas en las que el tráfico puede verse afectado, los llamados “valles”, para poner en marcha estrategias que puedan compensar la caída.

 

Una de esas herramientas, destaca el informe, pasa por reforzar la omnicanalidad. Por un lado, reforzar la presencia online puede ser clave para atraer más tráfico a las tiendas físicas y, por otro, una buena experiencia de compra en línea también mejora la percepción del cliente sobre la empresa en su conjunto.

 

En este sentido, los establecimientos físicos en España han tomado nota y, según un reciente estudio realizado por PwC, el 40% la omnicanalidad copa ya el 40% de las ventas de moda en el mercado español, frente al 60% de clientes que continúan comprando de manera tradicional. 

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